В мае 2015 года в нью-йоркское метро вновь вернулась Мэрилин Монро. Как и 50 лет назад, она вновь застенчиво и соблазнительно пытается удержать подол платья, поднимаемого воздухом из вентиляционной решетки от проезжающим метро. В отличие от известного сюжета фильма «Зуд седьмого неба», хвататься за платье ей приходится каждый раз, как на станцию прибывает очередной поезд.
Оживить приевшуюся наружную рекламу решили в Lifetime Television (американский кабельный телеканал, специализирующийся на фильмах, программах и реалити-шоу, где главные роли играют исключительно женщины; основная аудитория — женская). На 77 цифровых рекламных стендах, установленных на 8 станциях нью-йоркской «подземки», во время прибытия поезда на станцию и его отправления, вместо застывшей картинки включается 15-секундный рекламный ролик с анонсом нового драматического фильма (четырехсерийного минисериала) «Тайная жизнь Мерилин Монро», эксклюзивная премьера которого состоялась 30 мая на телеканале Lifetime.
На этом рекламном видео Келли Гарнер (Kelli Garner), играющая Мэрилин в минисериале, эмитируя известный эпизод, хватается за подол платья, которое развивается в воздухе. В современной интерпретации кажется, что платье (красное, а не белое) колышется ветром от приближающегося к платформе поезда. Для рекламы фильма вне метро (в частности на городских цифровых экранах) также использовалась идея «оживающей» использовался цифровые стенды. Но на этот раз актриса улыбалась и флиртовала с прохожими.
Телекомпания Lifetime разработала рекламную компанию в партнерстве с креативным агенством Horizon Media, дизайнерской компанией Control Group и медиакомпанией New Tradition. Не смотря на то, что это первый случай в США использования интерактивного DOOH-стенда (digital out-of-home) в метро, Lifetime с партнерами нельзя считать первооткрывателями в этой области. В декабре 2014 года в шведском метро DOOH-реклама использовалась для Apolosophy, средства по уходу за волосами. В ней во время во время подхода поезда у модели начинали колыхаться волосы.
Для запуска видеоролика используется инновационная аудио-сенсорная рекламная технология. Экраны запрограммированы реагировать на звук, достигающий определенного уровня децибел, соответствующий шуму от приходящего или отправляющегося от станции поезда. За это отвечает специальный реагирующий на звук датчик, использование которого как раз и отличает нью-йоркскую компанию от шведской. Дополнительной проблемой для разработчиков стало то, что уровень шума, создаваемый поездами на станциях, — разный. Причем отличается он не только в зависимости от планировки станции, но и от приходящего поезда.
«Поезда на каждой станции отличаются по уровню создаваемого шума», — отметил Дэмиан Гутьерез (Damian Gutierrez), ассоциативный партнер Control Group. — «Например, поезд F не очень шумній, в то время как поезд C — очень громкий. Это означает, что соответствующие настройки должны были быть отдельно учтены и прописаны для каждой станции».
Представители рекламодателя считают, что нужного эффекта по привлечению внимания к своему телеканалу им удалось достичь. На DOOH-экраны с оживающим эффектом люди обращают внимание. Ведь, если они случайно в декабре не были в стокгольмском метро, они не сталкивались с этой технологией раньше. Многие пассажиры подземки обращают внимание на вдруг ожившую Мэрилин, останавливаются, внимательно смотрят и, конечно же, активно делятся своими впечатлениями в социальных сетях. Конечно же, многое зависит от подобранного сюжета и места. Но основная заслуга сверх популярности данной рекламной компании — инновационные AV-технологии.
Администрация нью-йоркской подземки также осталось очень довольно сотрудничеством. По их мнению, успех Мэрилин Монро привлечет к DOOH-стендам в метро пристальное внимание рекламодателей, и в скором времени интерактивная аудио-сенсорная реклама станет очень популярна.
Источник: Digital Signage Today
