Иногда достаточно всего лишь маленькой идеи, чтобы дать старт чему-то грандиозному. И рекламная компания «Find Your Flow», запущенная в Великобритании этим летом производителем энергетических и спортивных напитков Lucozade Energy, как нельзя лучше подтверждает это утверждение.
Сложности маркетингового планирования
Обычно в мире «большой» рекламы и медиапланирования национального уровня смесь медианосителей для рекламных объявлений рассматриваются как абсолютно разные вещи. Каждый элемент (например, ТВ, радио, наружная реклама, кино, цифровые экраны и т.д.) планируется и реализуются как отдельные части, малосвязанные между собой, со своей собственной специфической целевой аудиторией и не редко отличающимися рекламными посылами. У таких рекламных пазлов нет 360-градусного мышления. Да, каждый их них по отдельности может быть продуман и реализован прекрасно. Но работать они будут таким же образом — по-отдельности.
Даже в тех случаях, когда рекламный посыл идентичен, говорить о продуманной «работе в связке» медианосителей нельзя. К примеру, радиоэфир обычно в таких ситуациях «помогает» ТВ «добрать» целевой аудитории, а одинаковое аудио чаще всего объясняется не продуманной маркетинговой стратегией, а банальным желанием «сэкономить на том, что уже и так есть».
До недавнего времени причины отсутствия полноценной реализации синхронизации различных медианосителей можно было объяснить банальной «неповоротливостью» существующих рекламных площадок. Но появление и быстрое развитие DOOH-технологии с ее чрезвычайной гибкостью, кардинально изменило ситуацию на рынке.
Простота инсталляции, полностью программируемый контент и время работы, возможность удаленного контроля и управления практически неограниченным количеством экранов, различные встраиваемые датчики погоды, движения и многое-многое другое. В достатке и креативных медиакомпаний, чьи специалисты способны «выжать» из DOOH практически все, на что способна фантазия маркетолога. Не зря этот рынок считается одним из самых быстрорастущих в мире.
Но одной из главных проблем в этом вопросе все еще является то, что медиаагенство, которое планирует и закупает рекламные площади, практически не имеет влияния на креативную команду, разрабатывающую рекламный продукт, и, что еще более важно, на людей, поставляющих свои инновационные идеи. Обычно человек, рисующий медиаплан в том числе и с миксом рекламных площадок, никогда не был настолько близко к творческой работе в креативном агенстве, чтобы внести в план креативное использование инновационных технологий.
Другими словами, не смотря на то, что идея полноценного микса двух медианосителей, когда ради приумножения эффективности рекламного контакта они работают в унисон, дополняя друг друга, а не просто выдергивают разные целевые аудитории, на первый взгляд не кажется новой и уже не является сложной в реализации с технической точки зрения, но на практике пока подобные успешные реализации выглядят по настоящему грандиозно.
Чудо энергетики Lucozade
Что же сделала команда Lucozade этим летом, чтобы взбудоражить весь мировой рекламный рынок и получить от СМИ восторженные «впервые на медиарынке»?
Популярный в Великобритании зонтичный бренд энергетических и спортивных напитков Lucozade, принадлежащий японской холдинговой компании Suntory, эти летом разработал и запустил рекламную компанию «Find Your Flow» общей стоимостью 14 млн фунтов, направленную на достижение целевой аудитории «люди в движении по всей территории Великобритании». Были привлечены различные медиаплощадки, включая традиционные радио и ТВ, а также наружную рекламу со ставкой на DOOH-технологии.
Чтобы подчеркнуть и усилить эффект радиорекламы, команда Lucozade в тесном координации с компаниями Primesight (владельцем современной сети DOOH-экранов), GTN (агентство по продаже рекламных слотов на радио) и MediaCom (медиаагентство) запустили национальную рекламную компанию для бренда Lucozade Energy, в ходе которой в режиме реального времени показ информации на цифровых биггбордах был синхронизирован с сообщениями в радиоэфире. Таким образом, водители во время путешествия в одно и то же время могли слышать радиосообщения и одновременно наблюдать связанную с радиоэфиром информацию на тему рекламной компании «Find Your Flow» на огромных цифровых экранах вдоль дороги.
Также с 17 по 26 июня одновременно с трансляцией традиционных сообщений-бюллетеней GTN о ситуации с трафиком на дорогах и сводке путешественника на всех основных национальных радиостанциях, включая Global, Bauer, Absolute Radio и talkSPORT, синхронизированная сеть цифровые биггбордов на основе DOOH-технологии компании Primesight в больших городах по всей стране с рекламой Lucozade Energy в режиме реального времени транслировала дополнительную к радиоэфиру полезную для водителя информацию.
Почему это работает
Да, все довольно просто. Когда вы за рулем и слушаете информацию о ситуации на дороге или гид путешественника, вы будете обращать внимание на большие экраны вдоль дороги, так как они могут связать воедино услышанную вами информацию. Умное и эффективное медиапланирование использует эту эмоциональную связь между радиопередачей о трафике и путешествиях с богатыми дополнительными возможностями DOOH-технологии.
Кроме того, подобная синхронизация может заинтересовать не только рекламные агентства, но и будет привлекательным вариантом развития для любой коммерческой радиостанции.
«Эта рекламная компания показывает, на что способна DOOH-технология, когда дело касается маркетинговых возможностей в реальном времени и партнерских связей с другими медиаканалами. DOOH-медиа — один из самых гибких и адаптируемых медиаканалов, которые индустрия может на данный момент предложить», — заявил Найджел Фунг (Nigel Fung), бизнес-директор компании Primesight.
«Мы всегда стараемся раздвинуть границы использования DOOH-технологии, пока это востребовано и актуально. Данная рекламная компания — прекрасный пример того, как необходимо взаимодействовать с реальным миром и использовать возможности разных платформ», — отметил Джилл Рид (Gill Reid), глава отдела наружной рекламы в компании MediaCom.
«Мы действительно довольны тем, как команда MediaCom сотрудничала с Primesight и GTN при разработке данного инновационного совместного использования DOOH-медиа и радио, чтобы помочь Lucozade сыграть главную роль в этом событии », — резюмировал менеджер по маркетингу бренда Lucozade.