Чтобы выделить и прорекламировать авиамаршруты и другие продуктовые предложения на рынке Восточного побережья США, медиакомпания Pearl Media в партнерстве с рекламным агентством Mullen Lowe U.S. реализовала для своего клиента, авиакомпании JetBlue Airways, три различных и необычных инсталляционных проекта на основе современных DOOH-технологий.

Пожалуй, Нью-Йорк на сегодняшний день — одно из немногих мест в мире, где интерактивная реклама на огромных цифровых экранах настолько заполонила улицы, что уже стала обыденностью и практически перестала привлекать внимание. И каждая новая рекламная компания, претендующая на статус «успешной», должна предложить что-то необычное и захватывающее, что сможет выделить это цифровое объявления из тысяч подобных реализаций и, таким образом, привлечь внимание «избалованного» потенциального потребителя.

Без сомнения, конкретная тройная DOOH-инсталляция от Pearl Media для JetBlue Airways, которая смогла вовлечь в процесс зрителей, что, таким образом, разбавило безликое рекламное объявление долей персонализации, достигла своей цели.

JetBlue Wingman

В один из уикендов в середине мая в витрине одного из зданий на Шестой Авеню в Нью-Йорке появилось выглядевшее полностью цифровым окно. Это был огромный, полностью функциональный цифровой touchscreen-экран, центральное место на котором занимал аватар стюардессы по имени Мери. Она привлекала внимание прохожих стандартной фразой: «Привет. Добро пожаловать на знакомство с опытом JetBlue. Пожалуйста, выберете тему, чтобы начать».

На сенсорном экране рядом с аватаром был расположен список тем (например, о количестве закусок в самолете, размере места для ног и т.д.). На первый взгляд все выглядело так, что человек должен выбрать один из вариантов заголовка, а анимированная роботизированная стюардесса — рассказать заранее подготовленную полезную рекламную информацию.

Но инсталляция «Wingman» оказалась не настолько проста. Она была реализована на основе накопленного командой Pearl Media интерактивного опыта «приманки-и-переключения» (bait-and-switch). В сочетании с тем, что мы называем автоматизированная информационная система, цифровая инсталляция определенное время скрывала свое реальное предназначение: живое общение в реальном времени.

Но в какой-то момент времени, после серии стандартных запросов-ответов, аватар стюардессы давая очередной стандартный ответ, добавлял комментарий о чем-то особенном, персонально относящееся к общающемуся с ним человеку, например, о детале его одежды или прическе. Дальше — больше. Аватар перехватывал инициативу в общении, прося людей сделать что-то веселое: необычно передвигаться, потанцевать и т.д.

Скрытая камера записывала реакцию людей, которые, наконец, понимали, что принимаемый ими за роботизированную анимацию аватар на самом деле живой человек и реальная стюардесса JetBlue. В этот момент девушка исчезала с экрана, чтобы через мгновенье выйти из двери, расположенной рядом с экраном, и вручить в общей сложности 100 ваучеров на услуги авиакомпании. Люди, которые находились рядом в этот момент, были не менее удивлены и счастливы, чем те, кто получил подарок.

Всего за уикенд было зафиксировано 2600 итераций взаимодействия между прохожими и сенсорным экраном. Записанное видео впоследствии было смонтировано и использовалось для промо-продвижения в Интернете. Кроме того, было зафиксировано большое количество видеозаписей в социальных сетях, сделанных участниками события и случайными прохожими. Стюардесса Мери стала популярной в Интернете. По оценке компании Pearl Media, за прошедший месяц со времени проведения акции видео с ее участием были положительно оценены более чем 15 млн участниками.

Маркетинговый отдел JetBlue помимо продвижения услуг и популяризации бренда извлек и практическую пользу из данной креативной рекламы. Так, пункты, которые выбирали прохожие на сенсорном экране, показали важность конкретных вопросов для потенциальных и существующих клиентов компании. К примеру, тема достаточного места для ног в самолетах JetBlue, интересовала людей в два раза чаще, чем остальные.

JetBlue Curacao

Чтобы привлечь внимание отдыхающих к своему новому беспосадочному маршруту Нью-Йорк-Кюрасао, в Митпэкинге (район в Нью-Йорке, находится на западе Нижнего Манхэттена) в месте интенсивного людского потока в фойе одного из торговых центров появился цифровой DOOH-стенд, делающий ставку на культуру Карибских сокровищ. С помощью фотографий и видео пользователям предлагалось исследовать восемь основных достопримечательностей Кюрасао и сделать компьютерное селфи на фоне наиболее привлекательного пейзажа.

Среди тех, кто опубликовал данное селфи на Instagram с тэгом #JetBlueGetaways, компания JetBlue провела розыгрыш отдыха на этом Карибском острове, включающий оплаченный перелет и проживание в отеле.

JetBlue Shades Up

В штате Флорида, в холле торгового центра Aventura Mall (второй по посещаемости к северу от Майами) покупателям было предложено поиграть в цифровую интерактивную игру «Shades Up». DOOH-инсталляция, выполненная в виде фюзеляжа самолета JetBlue, призвана была имитировать полет на борту транспортного средства. Игра начиналась, когда покупатель поднимал шторку иллюминатора. «За бортом» с высоты птичего полета моделировались виды, которые открываются с борта реального самолета, характерные для всех беспосадочных маршрутов авиакомпании из находящегося неподалеку аэропорта в Форт-Лодердейл. Собственно, на популяризацию этих маршрутов и была рассчитана данная рекламная компания.

В качестве поощрения за правильный ответ среди угадавших разыгрывался билет в оба конца в любой город, куда проложены маршруты полетов JetBlue. За неделю было зафиксировано почти 9000 взаимодействий с данной интерактивной системой и получено 1678 ответов на электронную почту от игроков, что соответствует 18,75 % активных участников из общей выборки людей, вовлеченных в данную рекламную компанию.

Послесловие

Несмотря на то, что тематика всех трех инсталляций была разная, они были смонтированы и запущены в разное время и в разных местах, кроме заказчика их объединяет еще одна деталь — создание уникальной обстановки, чтобы наладить непосредственный контакт с потенциальным клиентом, и в игровой ненавязчивой форме обучить его рекламной информации. Именно для достижения этой цели лучше всего послужат современные DOOH-технологии.

«Мы ищем уникальные способы одновременно развлечь и обучить наших клиентов», — поведал менеджер по рекламе авиакомпании JetBlue Филипп Ма (Phillip Ma). — «Для максимизации нашей креативной работы мы объединяем свои усилия с такими инновационными производственными медиакомпаниями, как Pearl. Это сотрудничество позволило нам использовать их богатый опыт, чтобы привлечь наших клиентов в Нью-Йорке и Флориде. Все выглядело как забава, но позволило нам донести ключевой рассказ о нашем бренде и миссии».

«Все инсталляции, от резкого подхода с использованием реального живого члена экипажа, чтобы отвлечь и расшевелить вечно занятых жителей города Нью-Йорк, до веселой и интерактивной игры с покупателями во флоридском супермаркете, были направлены на то, чтобы поломать стандартные модели поведения требовательных путешественников и привить им творческий опыт бренда JetBlue», — добавил генеральный директор медиакомпании Pearl Media Джош Коэн (Josh Cohen).

Источник: Digital Signage Connection